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賽斯納龐巴迪

航空公司“提直降代”應回歸初心!

私人飛機網 更新時間:2019-05-30 07:24:20 來源: 字號:

  2015年,國資委向國內各航空公司提出“提直降代”要求,要求航空公司在未來三年內。

  直銷比例提升至50%、代理費同比下降50%。

  政策一出,國內各航空公司積極推進各項措施落地,力爭按時按量完成國資委要求的“提直降代”指標。

  “提直”方面,航空公司主要圍繞以下兩點開展工作:

  一是加強官網、微信、APP的建設,銷售政策向直銷渠道傾斜。

  二是在國內各大OTA上線航空公司旗艦店。

  “降代”方面,航空公司陸續宣布代理費調整為0,把傳統的“3+X”代理費改成定額支付。

  這也意味著國內機票行業正式進入“零傭金”時代,算是國內機票銷售行業改革的開始。

  經過三年多的實踐,國內各航空公司基本都完成了國資委要求的指標,大部分航司在數據上表現突出。

  但是,在踐行“提直降代”的過程中,航空公司究竟過的怎么樣呢?航空公司是怎么完成指標的呢?

  這一問題值得我們深入探討。

  1. “提直”背后的“自欺欺人”

  目前,國內各航司直銷比例均達到50%以上。但是,這個數字背后的合理性與真實性,是經不起推敲的。

  一方面,為了完成指標,航空公司通常會將官網銷售政策調整為全渠道最優,即市場最低價。

  站在航空公司的角度來說,這種操作名義上是一種讓利獲客的營銷手段,但實際的結果卻是,對于大部分航司來說,真正登陸官網購票的真實用戶寥寥無幾,相反,機票代理人全都扎堆跑到了官網“搬磚”。

  代理人的蜂擁而至,撐起了航空公司官網的銷量,但官網真正的直銷占比有多少,這是一個只有航空公司自己知道的秘密。

  保守估計,大部分國內航空公司官網直客銷售占比,不到5%!

  這一行為的直接結果是,從前通過代理人直接分銷的機票,換了個形式通過代理人在官網“搬磚”銷售,可謂“換湯不換藥”。

  航空公司的官網,淪為代理人的“馬甲”,穿上“馬甲”繼續干活!

  真正的票價直降福利,并沒有觸達真實用戶,用戶沒享受到航司拋出的“橄欖枝”,航司也沒從中達成直銷的初始目的。

  另一方面,航空公司為了完成國資委下發的指標,在自身沒有用戶和流量的前提下,只能找OTA買流量。

  具體操作方式就是在各大OTA建立航司旗艦店,旗艦店銷量計入航空公司直銷占比,以此拉動機票直銷占比提升。

  旗艦店與航司官網進行直聯,OTA能夠抓取到航空公司的最優銷售政策,獲得最低票價。

  除此以外,通過旗艦店銷售的機票,OTA還要向航司收取一定的技術服務費。

  因此,旗艦店這波操作對于OTA來說,是一門穩賺不賠的買賣!不但拿了低價票,還賺了服務費。

  相比之下,航空公司則在這門生意中扮演“掩耳盜鈴”的角色,雖然付出成本、讓出利潤,但用戶還是OTA的用戶,流量還是OTA的流量,與你無關。

  航空公司只是做了一件“為別人做嫁衣”的好事。

  50%的直銷比例,就是以這樣的“套路”完成的。

  通常在每年第四季度,為了完成直銷占比指標,部分航空公司會有意識的將官網機票價格調至全渠道最低,以此通過走量完成全年指標。

  在“提直”這場攻堅戰中,航空公司的直銷更大程度上來說只是“偽直銷”,在沾沾自喜的指標背后隱藏的,是一場自欺欺人的游戲。

  2. “降代”背后的“魚龍混珠”

  國內航空公司取消代理費,推動了國內機票行業多級分銷模式的變革,是供給側改革大環境下的一項有力舉措。

  政策落地后,國內機票代理圈發生了一場“優勝劣汰”的大運動,很多代理由于失去利潤來源而關門倒閉,幸存下來的代理,也大多面臨著轉型的挑戰。

  經過這一場“戰役”的洗禮,國內機票代理數量大幅度銳減,降低了航空公司分銷系統的冗余性與復雜性。

  站在宏觀視角來說,這是“降代”政策對行業發展變革的積極作用。

  但是,從微觀層面來看,雖然國資委下發了“降代”指標,但航司手上多多少少還是保有一些代理費預算。

  航空公司對代理費的使用還有很大余地,隨之行業內陸續滋生了“后返獎勵”、“核心代理”、“白名單”等玩法。

  這些玩法雖然形式上不同于曾經的“3+X”,但本質上來說并沒有改變航司與代理人的依存關系。

  航司還是可以把代理費給到想給的代理人,這個主動權,依然在航司手里。

  當然,隨著近年來國資委“降代”力度的持續加強,部分航司開始重新定位與代理人的合作關系,航空公司分銷模式逐步從“政策導向”向“客戶價值導向”轉型。

  也就是說,航司更加關注代理背后沉淀的客戶價值,以代理人為橋梁把代理費花到客戶身上,尤其是重點核心的高價值客戶,讓客戶收益。

  這對行業來說是一個良好的勢頭。

  自欺欺人也好,魚龍混珠也罷,航空公司在這幾年的“提直降代”中有得有失、利弊皆有,但與預期相比,最終收獲的成效并不明顯。

  那么,航空公司應該如何更好地回歸本質去落實“提直降代”呢?也就是說做到真正意義上的提直降代。

  筆者有五點實施建議供參考:

  1. 全渠道統一銷售政策

  在“提直降代”背景下,航空公司利用銷售政策調節直銷占比,是一種沒有意義的行為。

  在這樣一個消費愈加透明、消費者選擇愈加多樣的市場下,航空公司需要把消費的主動權還給市場,讓用戶自己選擇偏好的消費渠道。

  具體來說,航空公司對所有銷售渠道應該制定一致的價格,讓用戶自主選擇渠道,以此讓渠道成為航空公司篩選用戶的媒介。

  不管OTA也好,還是代理人也好,航司通過各個渠道的反饋,找到適合自己的銷售渠道,同時也找到自己的客戶。

  2. 取消OTA旗艦店

  OTA旗艦店在航空公司的整個銷售系統中,更多扮演著雞肋的角色。

  對于航司來說,這只是一種為了完成指標鉆空子的手段,毫無意義。

  因此,航空公司大抵可以取消OTA旗艦店這種畸形的銷售模式。

  一來可以降低航空公司機票銷售成本。

  二來航空公司可以騰出時間空間強化與OTA的C端銷售合作。

  基于對用戶需求的研究與判斷,通過OTA自營的方式打造更多差異化產品,以產品為中心,推動在線旅游C端機票銷售的變革。

  3. 弱化直銷渠道銷售,回歸服務

  “提直降代”這幾年,雖然很多航空公司都在官網推出了機票最低價營銷活動,但獲客的效果并不明顯,即使獲客成功,用戶留存率也值得考量,用戶粘性非常低。

  從行業格局來說,在用戶和流量層面,航空公司已經錯過了互聯網獲客的紅利期,這個機遇被OTA牢牢把握住了,航空公司已經不可能再與OTA競爭用戶和流量。

  因此,想把官網、微信、APP等直銷渠道的機票銷量做大做強,培養真正意義上的用戶,對航司來說難上加難。

  航空公司直銷渠道的營銷屬性,在這個時代被弱化了。

  相對來說,航司在對客服務層面,尤其是智能化自助服務的打造,比起OTA具有先天的優勢。

  包括值機選座、自助退改、電子發票、智能客服等在內的機票配套服務,是航司需要在直銷渠道打通并持續優化的,為用戶提供一個便捷化服務的平臺。

  除此以外,航空公司還應該在直銷渠道建設中重點關注兩塊業務:

  一是常旅客、大客戶的差異化服務預定,以滿足核心客戶的需求。

  二是餐食、行李等輔營業務,以滿足用戶越來越差異化、個性化的需求。

  總而言之,航空公司與OTA,一個做營銷,一個做服務,這是現實條件下比較合理的協作方式。

  通過服務的觸達,航司也能在面對強大的OTA時,逐步抓取一些有價值的用戶,培養一個屬于自己的小而精的用戶群體。

  4. 以客戶價值導向進行代理人分銷

  在經過“提直降代”的洗禮淘汰后,目前行業內存活下來的代理,都是具有一定核心競爭力的。

  尤其在發展過程中一直專一發展和維系直營客戶的代理人,在這一輪大浪淘沙中獲得了機遇,借此契機轉型為TMC服務商,專注產業鏈內B端客戶的出行服務。

  對于現在的航空公司來說,需要轉變曾經粗放的代理人管理模式,轉向基于客戶價值的分銷管理。

  也就是說,誰手里有航司需要的客戶,航司就與誰進行深度合作,銷售政策也要基于客戶價值導向制定和投放。

  比如某家代理是當地政府部門的TMC服務商,航司大抵可以把有限的代理費投放給這樣的代理,發揮代理的客戶維系優勢,激勵代理將政府客戶引導至自己的航班上。

  這樣以來,TMC有客戶資源以及對客的服務能力,航司有銷售政策,雙方協同配合、深度合作,共同挖掘更多的客戶價值。

  5. 重點挖掘線下場景的營銷價值

  航空公司已經錯過了線上流量的爭奪,也不再可能追趕OTA在線上的優勢,這是航司的短板。

  但是,回歸到線下,在旅客出行的全流程中,航空公司則有更多觸客的機會,每一個觸點都有著潛在的營銷價值。

  舉個例子,旅客在登機口候機,對于航司來說就是一個極好的營銷場景。

  這時候航空公司可以嘗試做一些獲客的活動,比如發現某位高頻旅客,在這個場景下就可以將他轉化為會員,培養他的消費粘性。

  除此以外,航空公司還有一個最大的流量池,就是每日飛機上承運的旅客。

  客艙是一個營銷潛力巨大的場景,問題的關鍵在于機上wifi的打通,在飛行旅途中通過線下將用戶引流到線上,接下來再進行轉化。

  比如在機上向旅客推送付費升艙,再比如向旅客推送目的地酒店等,這些都是在機上wifi背景下航司可以挖掘的用戶價值。

  飛機上,是未來航空公司提升營銷能力的重要藍海,具有無限的可能。

  航空公司在下一階段的“提直降代”中,可以采取以上五個措施重塑“提直降代”的價值。

  要真正完成“提直降代”的目標,對國內航司來說,任重而道遠。

  航空公司要做的是,真正立足現實,真正基于客戶需求,真正站在戰略的高度上,將“提直降代”作為營銷轉型的工具,打造航司自己的核心競爭力。

  在探索變化的過程中擁抱變化,回歸初心,死磕“提直降代”!

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